|
BizReporter - przegląd informacji biznesowych zobacz wszystkie artykuły
Grupa wirtualnie docelowa
|
Bogusław Kwarciak
|
2000.11.05
|
Użytkownicy Internetu ciągle pozostają mało znaną, a przede wszystkim niedocenianą grupą klientów. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że próbuje się opisać ich wyjątkowe cechy psychiczne i społeczne za pomocą konwencjonalnej segmentacji rynku. Tymczasem zwykłe analizy demograficzne, a nawet psychograficzne tu po prostu zawodzą. Prowadzą do prawdziwej ''ściany płaczu'', pokazując, że wirtualne sklepy odwiedzają osoby tak dramatycznie różne, że w ich przypadku mówienie o jakimkolwiek ''segmencie'' traci sens.
Na szczęście cechami wspólnymi łączącymi klientów nie musi być wyłącznie wiek, wykształcenie, dochód czy osobowość rynkowa. Może to być na przykład pewna filozofia życia, jak w przypadku generacji BoBo, o której głośno ostatnio w USA. Ta szczególna elita kulturalna została nazwana od pierwszych sylab angielskich słów ''burżuazja'' i ''bohema''. Składa się ona z osób bardzo różnorodnych, które łączy właściwie tylko jeden fakt: osiągnęły sukces w życiu nie dzięki pochodzeniu i dziedzicznemu majątkowi, lecz pomysłowości i inteligencji. BoBo są szczególnymi klientami. Między innymi nie palą, nie piją, mają skłonność do wegetarianizmu, organicznej żywności i kupowania w małych lokalnych sklepikach produktów wytwarzanych przez małe farmy i rzemieślników.
Niestety, internauci nie tworzą aż tak spójnej grupy. Są ponad miarę różnorodni. Można jednak dostrzec u nich również dwie wspólne istotne grupy cech: szczególną postawę wobec samego rynku oraz charakterystyczne cechy psychiczne, które mają poważne konsekwencje w stylu dokonywania zakupów.
Klienci najpilniej poszukiwani
Nawet wśród marketerów często panuje niebezpieczne przekonanie, że najwięcej uwagi w czasie działań promocyjnych należy poświęcić klientom o wysokich dochodach i aspiracjach, a także klientowi masowemu. Niektórzy uzupełniają tę strategię słynną regułą 80/20, według której w każdej grupie konsumentów danego produktu można znaleźć około 20% osób szczególnie aktywnych - stanowiących 80% ogółu nabywców.
W latach 60. David Ogilvy udowodnił skuteczność strategii wręcz przeciwnej. Wykazał, że łatwo można ''rozpętać'' masową sprzedaż, kierując promocję jakiejś marki do wąskiej, ale bardzo wpływowej elity społecznej. Poligonem doświadczalnym stały się w tym przypadku koszule Hathaway. Spróbowano zainteresować nimi stosunkowo wąski segment amerykańskiej elity (czytelników pisma ''New Yorker''). Stworzono dla niej słynną serię ogłoszeń prasowych z udziałem rosyjskiego barona Wrangla. Pomysł zdał egzamin zarówno w grupie docelowej, jak i w dziesiątkach innych segmentów. Bardzo szybko marka Hathway stały się prawdziwym przebojem rynkowym. Od dawna wiadomo, że pewne grupy konsumentów mają ogromny wpływ na swoje najbliższe i dalsze otoczenie. W podręcznikach i pracach naukowych pisano o nich wiele i chętnie, ale z pewną nutką nostalgii, ponieważ odnalezienie tych osób było trudne czy wręcz beznadziejne. Era Internetu wydaje się jednak odwracać bieg wydarzeń. Po wielkiej pajęczynie WWW krąży bowiem szczególnie dużo osób z listy klientów pilnie poszukiwanych marketingowym ''listem gończym'' od dziesiątek lat:
Liderzy opinii publicznej
Jest to najbardziej kapryśna grupa społeczna. Osobą wpływającą na innych może być właściwie każdy - od skaczącego przez płot stoczni elektryka do wyrafinowanego intelektualisty. Dlatego próby poszukiwania przedstawicieli tej szczególnej populacji zawsze wiązały się z ogromnymi trudnościami w realnym świecie. W wirtualnej rzeczywistości jest inaczej z dwóch powodów.
Po pierwsze, pajęczyna WWW w naturalny sposób przyciąga osoby o dużym prestiżu zawodowym i społecznym. Tu warto przypomnieć, że również polski Internet na samym początku był używany głównie przez elitę naukowców (jeszcze jako sieć o nazwie Bitnet), do której na etapie późniejszym dołączyli najbardziej światli przedstawiciele biznesu. Przedstawicieli obydwu wymienionych środowisk zawodowych szczególnie łatwo spotkać w sieci WWW.
Po drugie, internauci często są lub stają się liderami opinii publicznej ze względu na swoje szczególne cechy, takie jak na przykład wysoki poziom inteligencji. Problem ten zostanie omówiony za chwilę, ale teraz warto już powiedzieć, że korzystanie z cyberprzestrzeni także dla zwykłej przyjemności ciągle wymaga specyficznych predyspozycji psychicznych. Internet trochę przypomina świat opisany przez K. Darwina: w wyjątkowo zmiennej, bo ciągle ulepszanej rzeczywistość, wśród protokołów SMTP, kodów HTML czy adresów IPS ''przeżywają'' może nie tylko najlepsi, ale co najmniej osoby wystarczająco elastyczne poznawczo oraz inteligentne. One same są wyjątkowo łakomym kąskiem z marketingowego punktu widzenia.
Znawcy rynku (market mavens)
Na każdym rynku znaleźć można również osoby, które w szczególny sposób znają się na jakiejś grupie produktów. Są to nie tylko wykształceni eksperci, ale cała rzesza amatorów. Myślę, że każdy ma wśród swoich znajomych kogoś, do kogo zwróci się, kiedy będzie chciał kupić nowy telefon komórkowy, telewizor czy samochód. Ta szczególna grupa osób w dużym stopniu decyduje o wyborze poszczególnych marek, dlatego dotarcie do niej jest jednym z najważniejszych zadań każdego szerzej myślącego producenta. Firmy na całym świecie uważnie śledzą wszelkie zapytania na przykład o parametry techniczne swojego produktu. Klient interesujący się takimi sprawami może być ekspertem-amatorem doradzającym znajomym, dlatego za wszelką cenę warto zdobyć jego względy, przede wszystkim dostarczając mu poszukiwanej informacji. Market mavens bez wątpienia upodobali sobie Internet. Łatwo się o tym przekonać, przeglądając grupy dyskusyjne. Na przykład wymiana zdań w cyberprzestrzeni na temat polskich operatorów telefonii komórkowej przeraża znajomością problematyki i ostrością spojrzenia na oferowane usługi. Niestety w żadnej z wymienionych grup dyskusyjnych nie zauważyłem jakiejkolwiek obecności przedstawicieli Ery, Plusa, Idei czy Centertela - choćby tylko sprostowania plotek albo przyznania się do winy. Eksperci-amatorzy cenią takie gesty. Nie wspominam o innej kuszącej możliwości: stworzeniu na firmowej stronie WWW specjalnej podstrony dla tej wyjątkowej grupy klientów, którą interesują rzeczy tak dziwne, jak na przykład - w przypadku telefonii komórkowej - wygląd i parametry techniczne stacji bazowych (BTS-ów) czy łączy mikrofalowych.
Innowatorzy rynkowi
Podstawą skutecznego marketingu jest wprowadzanie nowości rynkowych. Nie idzie tylko o zupełnie nowe produkty - jak ostatnio na przykład elektroniczne ''pałeczki pamięci'' (memory sticks) - ale również o nowe odmiany choćby zwykłego proszku do prania. O powodzeniu każdej tego rodzaju operacji decydują klienci, którzy lubią nowe, zwłaszcza wcześniej w ogóle nieznane produkty - i co ważniejsze, gotowi są za nie relatywnie dużo zapłacić. Stanowiący ok. 2,5% klientów innowatorzy rynkowi są stałymi bywalcami Internetu, który w końcu sam jest wielką i ciągłą innowacją. Jednocześnie szczególnie sieć WWW sprzyja takiej postawie, ponieważ szczególnie łatwo prowadzą do niej przede wszystkim:
- wcześniejsza akceptacja jakiejś nowości rynkowej,
- kosmopolityczny styl życia,
- możliwość aktywnego porozumiewania się z podobnie myślącymi osobami1.
Możemy podejrzewać również, że w Internecie szczególnie łatwo można spotkać przedstawicieli grupy zbliżonej do innowatorów, a liczącej ok. 13.5%: wczesnych użytkowników (early adopters). Wśród niej jest bowiem wielu liderów opinii publicznej. Ponadto w wirtualnej rzeczywistości łatwo można sprawdzić innowacje rynkowe, sięgając zarówno do informacji technicznych, jak również opinii wyrażanej przez innych innowatorów za pośrednictwem grup dyskusyjnych.
Sieciowe ''grube ryby''
Coraz większy problem w kontaktach handlowych stwarzają osoby, które bywają wyznaczane przez firmy do zbadania i rozwiązania jakiegoś problemu rynkowego. Szczególną barierę zaczynają stanowić również na polskim rynku profesjonalni kupcy odpowiedzialni za zaopatrzenie danej firmy. Najprostsza metoda dotarcia do ich szefów wiedzie przez... Internet. Coraz częściej strony WWW stają się źródłem poszukiwania oraz sprawdzania informacji o potencjalnych partnerach handlowych oraz nawiązywania pierwszych kontaktów. Niedawno jeden z przedstawicieli niemieckiej firmy obracającej w Europie nawozami zwierzył mi się, że w tej branży Internet stanowi jednocześnie wielką szansę i zagrożenie. W cyberprzestrzeni można błyskawicznie znaleźć konkurencyjną ofertę transakcji na dużą skalę. Było to dla jego pracodawcy na początku źródłem strat. Potem wielkich zysków - kiedy dostrzeżono w Internecie także skuteczne narzędzie dla marketingu przemysłowego. Stało się to oczywiście możliwe dzięki wprowadzeniu wielu procedur zabezpieczających i weryfikacyjnych, na przykład podpisu elektronicznego.
Cybersegment oczami psychologa
Bardzo duże znaczenie marketingowe mają cechy psychiki, które można przypisać typowemu internaucie. Bez wątpienia są to przede wszystkim:
Wyższy iloraz inteligencji
Inteligencja jest na pierwszym miejscu umiejętnością adaptacji do nowych warunków. Gwałtownie rozrastający się Internet zaskakuje zmianami niemal codziennie. Trudno również w jakiejkolwiek innej dziedzinie życia spotkać podobną różnorodność informacji. Tylko osoby, które potrafią błyskawicznie dostosowywać się do wyjątkowo zmiennego i złożonego środowiska, mogą efektywnie wykorzystywać sieć WWW. Używanie Internetu jest swoistym testem inteligencji.
Rozwinięta potrzeba poznawcza
Wiele wizyt w wirtualnych sklepach cyberprzestrzeni jest dziełem przypadku, a wynika z systematycznej penetracji Internetu. Psychologowie podkreślają często ten aspekt zachowania w sieci w WWW: znakomita większość osób ją odwiedzających interesuje się niemal wszystkim. Internauci więc w dużo większym stopniu niż przeciętny człowiek wykazują prawdziwy głód poznawczy.
Silne poczucie kontroli
Bardzo ważną cechą psychiczną jest przekonanie, w jakim stopniu panuje się nad własnymi działaniami i wydarzeniami zachodzącymi w otaczającym nas świecie. Osoby przekonane, że same nie są w stanie wpływać aktywnie na swój los, w większości sytuacji wykazują bierność. Natomiast silne poczucie kontroli prowadzi do prób świadomego wpływania na bieg własnego życia. Cecha ta w dużym stopniu charakteryzuje internautów. Dlatego w ogromnym stopniu starają się oni również kontrolować cyberprzestrzeń, o czym najlepiej świadczy aktywne wyrażanie opinii, grupy dyskusyjne, księgi gości czy e-maile kierowane do administratorów stron WWW.
Niski poziom dogmatyzmu
Użytkowników Internetu w wysokim stopniu charakteryzuje również otwartość na różnorodne systemy wartości. Trudno się temu dziwić. Sieć WWW jest chyba najbardziej kosmopolityczną instytucją społeczną w dotychczasowej historii ludzkości. Stanowi prawdziwy zlepek najodleglejszych kultur. W naturalny sposób odpycha więc osoby, których życie wyznacza sztywny system reguł.
Skłonność do empatii
Łatwe nawiązywanie kontaktów przez Internet, w tym silnych związków uczuciowych stało się już nawet kanwą scenariuszy filmowych i powieści. Jest ono ważną cechą osób przemierzających cyberprzetrzeń - i prawdopobnie ma u swoich podstaw silne poczucie odmienności i wyjątkowości. Internauci - jak wynika z analiz - skłonni są również do silnej empatii.
Szczególny portret psychologiczny społeczności internetowej zainteresował nas w tym artykule, ponieważ ma poważne konsekwencje w postaci zachowań rynkowych. Ogólnie można powiedzieć, że klienci korzystający z cyberprzestrzeni są w efekcie bardzo specyficzni:
Aktywnie interesują się ofertami handlowymi, a zwłaszcza nowościami rynkowymi,
Wykazują postawę dużego zaangażowania w stosunku do niemal każdego zakupu,
Kupując produkty, nie stronią od ryzyka,
Są znacznie bardziej podatni na perswazję reklamową niż masowy klient z realnego świata2,
Szczególnie dobrze reagują na globalne strategie marketingowe,
Chętnie akceptują programy budujące lojalność wobec marki.
Jak widać, internetowy segment rynku z marketingowego punktu widzenia jest bardzo obiecujący. Wykazuje dużą wrażliwość na ofertę handlową i skłonny jest do eksperymentowania oraz zachowań impulsywnych. Z drugiej strony jednak, sprzedaż w sieci WWW wymaga wyjątkowo wysokiej jakości promocji rynkowej ze względu na postawę dużego zaangażowania w stosunku niemal do każdego zakupu. Pamiętajmy, że klient w cyberprzestrzeni ma wyjątkową możliwość błyskawicznego porównywania cen oraz szukania ofert alternatywnych. Dlatego zbywanie go ogólnymi informacjami czy puste zapewnienia nie tylko nie dają nic, ale mogą doprowadzić do prawdziwej katastrofy. Kto nie wierzy, niech przyglądnie się internetowym ''czarnym listom'' producentów, na przykład stronom WWW stworzonym w celu... skompromitowania słynnej amerykańskiej firmy Amway.
''Masowa indywidualizacja'' w sieci WWW
Interentowy segment rynku ma jeszcze jedną cechę, o której do niedawna mówiono jako o wizji raczej z odległej przyszłości. Łatwo może zostać zamieniony - jako całość lub część - w zbiór indywidualnych klientów. W jednym z poprzednich artykułów przedstawiłem obecne możliwości śledzenia, analizy zachowań i tworzenia marketingowego portretu psychologicznego każdej osoby odwiedzającej Internet. Programy do wykonywania tych zadań są coraz liczniejsze i coraz lepsze. .
Dzięki nim w cyberprzestrzeni możemy zbliżyć się do ideału sprzedaży - do dostosowania na ogromną skalę oferty handlowej do indywidualnych potrzeb niemal każdego klienta. Przed wieloma laty Philip Kotler marzył o erze ''masowej indywidualizacji'' w marketingu. Tym samym skrytykował sens operowania wielkimi segmentami rynku, twierdząc, że należy skupiać się na wąskich grupach klientów, na przykład osobach robiących regularne zakupy w jednym hipermarkecie. Dzięki Internetowi segmentacja rynku może dojść do poziomu... pojedynczego klienta.
Ale to nie wszystko. Sieć WWW stwarza jeszcze bardziej kuszącą perspektywę. Pozwala na zabieg, który można by roboczo nazwać wtórną rozproszoną empiryczną segmentacją rynku. Dotąd łączono ze sobą klientów, posługując się głównie z góry przyjętymi zmiennymi. Były to przede wszystkim płeć, wiek, wykształcenie, zatrudnienie (zawód), dochód, typ mieszkania i styl życia. Obecnie można natomiast dokonać podziałów bez z góry narzuconych założeń! Wyobraźmy sobie następujące kroki:
1. Posługując się ogromną listą zmiennych psychologicznych, programy odpowiedzialne za śledzenie zachowania internautów tworzą ich charakterystyki.
2. W centralnej bazie danych grupuje się stworzone w ten sposób portrety w oparciu o zbieżność poszczególnych cech.
3. Na podstawie analizy czynnikowej zostają wykryte w zachowaniu klientów zupełnie nowe zmienne i na tej podstawie dochodzi do wyodrębnienia segmentów rynku, o których wcześniej nikt nie byłby w stanie nawet pomyśleć. Zwłaszcza że mogą tworzyć je osoby z odległych części świata i o bardzo różnorodnym statusie socjoekonomicznym.
Internet prowadzi więc w dwóch przeciwnych kierunkach. Z jednej strony pozwala zerwać z użyciem w działaniach marketingowych wielkich nieporęcznych segmentów rynku i dostrzec nawet pojedynczych klientów. Prowadzi także o krok dalej - w kierunku zupełnie nowej segmentacji. I na tym polega też jego wielka siła
1. Por. E.M. Rogers: Diffusion of innovations. Free Press, 1983 (wyd. III).
2. Wbrew pozorom wyższa inteligencja sprzyja perswazji reklamowej. Oczywiście pod jednym warunkiem - użyte argumenty muszą być istotne dla klienta i prawdziwe.
Artykuł ukazał się we wrześniowym numerze magazynu ''Modern Marketing'' - www.modernmarketing.pl.
|
www.modernmarketing.pl jest jedynym w Polsce magazynem poświęconym
zagadnieniom maketingu interaktywnego. Prezentując najnowsze trendy we
współczesnym marketingu zarówno w sferze idei, jak i stosowanych rozwiązań
technicznych, przybliża możliwości efektywnego wykorzystania nowego medium
jakim jest internet.
| |
|
